أخلاقيـات الممارسة المهنية للإعـلان فى الصحف المصرية بين مثالية النظرية وواقع التطبيق: رؤية تحليلية وتفسيرية

أثار دخول الإعلان فى حياتنا المعاصرة وتفاعله مع کل مظاهر الحياة الاقتصادية والاجتماعية والثقافية کثيراً من الانتقادات، حيث لم تلق رسائله ووسائله کل الرضا من فئات المجتمع، کما أصبحت العلاقة بين المؤسسات الإعلامية والمعلنين تمثل إحدى أهم المشکلات الملحة التى تؤثر على التزام المؤسسة الإعلامية بأخلاقيات الإعلام.

ونتيجة لذلک فقد اتسعت المناقشة خلال العقدين الأخيرين من القرن العشرين حول تأثير الإعلان على العمل الإعلامى وعلى مصداقية وسائل الإعلام، وزادت حدة المنافسة بين الوسائل الإعلامية للحصول على أکبر دخل ممکن من الإعلانات، کما أدى الاتجاه التجارى لوسائل الإعلام إلى تراجع التزامها بأخلاقيات الإعلام ومسئوليتها المهنية والاجتماعية، وقد تمثل ذلک فى اتجاه وسائل الإعلام إلى العمل وفق آليات السوق بهدف زيادة التوزيع (بالنسبة للصحف)، وزيادة نسبة المشاهدة (بالنسبة لمحطات التليفزيون).

ويرى العديد من الأکاديميين والممارسين فى مجال الصحافة أنه فى ظل انفتاح السوق الصحفى فى مصر فقد سعت الصحف إلى تعظيم إيراداتها وأرباحها من خلال التوسع فى نشر الإعلانات، وفى الوقت الذى يحظر فيه قانون تنظيم الصحافة وميثاق الشرف الصحفى ولائحة نقابة الصحفيين على الصحفى جلب الإعلانات فقد أصبح رؤساء التحرير هم الذين يحثون المحررين على ذلک، وتوسعت الصحف فى إصدار الملاحق الإعلانية، وزيادة عدد الصفحات المتخصصة التى تختلط فيها المادة التحريرية بالإعلان الأمر الذى أدى إلى طغيان الإعلان على المواد التحريرية حتى فى الصفحات الأولى، مما يعد خرقاً لمواثيق الشرف الصحفية وإهداراً للمسئوليات المهنية والدور الاجتماعى للصحافة فضلاً عما يمثله ذلک من تهديد لحرية الصحافة ومصداقيتها لدى الرأى العام.

        وقد أکدت إحدى الدراسات الحديثة أن الاهتمام المتزايد في عدد من الصحف بتحقيق الأرباح وتعظيم الإيرادات من المصادر المختلفة - خاصة الإعلان– قد أدى إلى تراجع القيم المهنية، وأخلاقيات ومعايير الممارسة الصحفية، في مقابل تصاعد القيم الاقتصادية، وغلبة الاعتبارات والمصالح الشخصية، الأمر الذي أضر بالمسئولية الاجتماعية للصحف إزاء القراء وقضايا المجتمع، وأدى في النهاية إلى انصراف نسبة لا يستهان بها من القراء عن الصحف باعتبار أن سياساتها التحريرية لا تعبر عن رغباتهم واحتياجاتهم الفعلية، وإنما تعبر عن مصالح ملاکها والمعلنين بها، والقوى الفکرية والاجتماعية التي تساندها.

وتکشف کذلک التقارير الدورية التى يعدها المجلس الأعلى للصحافة عن الممارسة الصحفية فى الصحف المصرية أن الفئة الخاصة بعدم مراعاة آداب نشر الإعلان قد احتلت المرتبة الأولى من الأخطاء والتجاوزات التى وقعت فيها هذه الصحف بما أصبح يمثل ظاهرة مزمنة فى الصحافة المصرية.

وبناء على ما سبق يرى الباحث أن هذا الموضوع يمثل أهمية تتطلب إجراء دراسة لرصد وتحليل الممارسات الإعلانية فى الصحف المصرية للتعرف على مدى اتساق هذه الممارسات مع ميثاق الشرف الإعلانى والقواعد المتعارف عليها بالنسبة للإعلان الصحفى والتقاليد والممارسات المهنية، ثم تفسير نتائج ذلک فى إطار السياق الخاص بکل مؤسسة صحفية على حدة بالإضافة إلى السياق المجتمعى الأشمل والذى يتم فى إطاره إنتاج الرسائل الإعلانية المختلفة، فضلاً عن الکشف عن العوامل المؤثرة على أخلاقيات الإعلان لدى القائم بالاتصال الإعلانى.