تأثير الإعلان التليفزيوني على السلوک الشرائي للمرأة الإماراتية

استهدفت الدراسة قياس تأثير الإعلان التليفزيوني على مراحل السلوک الشرائي الأربع للمرأة الإماراتية (الوعي – الاهتمام – الرغبة – الفعل) وذلک في إطار مجموعة من المتغيرات المؤثرة الأخرى والمتمثلة في الاحتياجات الفعلية، والظروف المالية، وجماعات الرفاق، والعمر، والتعليم، والمستوى الاجتماعي، والعمل.
واستعانت الدراسة بنموذج AIDA لمراحل التأثير الإعلاني الذي يفحص تأثير الإعلان على استجابات المستهلک وتحديد ردود الفعل ونوع رد الفعل لدى المستهلک إما بطلب السلعة أو الخدمة أو إخبار الاصدقاء عن العلامة التجارية.
طبقت الدراسة على عينة تضم (272 مفردة) من السيدات والفتيات الإماراتية في مدن أبوظبي ودبي والشارقة وعجمان والفجيرة ورأس الخيمة.
وکشفت نتائج الدراسة عن عدد من المؤشرات والاستنتاجات التي تفيد الشرکات في دراسة احتياجات ورغبات المستهلکين واختيار وسائل الإعلام المناسبة للإعلان عن السلع والخدمات، وتجملها على النحو التالي:-
- لا يزال التليفزيون الوسيلة الإعلانية الأولى وهو ما يفسر ارتفاع حجم الانفاق على الإعلان التليفزيوني في العالم العربي إلى 12 مليار دولار سنويا. وتأتي مواقع التواصل الاجتماعي في الترتيب الثاني تليها العروض داخل المتاجر والأسواق ثم المجلات الإعلانية.
- تراجع معدلات التعرض للإعلان التليفزيوني حيث يندرج ما يقرب من نصف المبحوثات تحت فئة المعدل المنخفض في حين بلغت نسبة ذوات المعدل المرتفع (26,1%) وهو ما يعني إدراک ربع المبحوثات لأهمية الإعلان التليفزيوني.
- تندرج غالبية المبحوثات تحت فئة ذوات معدل الاعتماد المتوسط على الإعلان کمصدر للمعلومات عن السلع والخدمات أو عند اتخاذ القرار بالشراء، بينما انخفضت نسبة اللاتي يعتمدن على الإعلان التليفزيوني بمعدل مرتفع إلى (15,5%).
- تراجع معدلات الثقة في المعلومات التي يتضمنها الإعلان التليفزيوني حيث انخفضت نسبة اللاتي يثقن في الإعلان بمعدل مرتفع إلى (18,8%) وهو معدل يتقارب إلى حد کبير مع معدلي التعرض والاعتماد الأمر الذي يعکس ارتفاع وعي المرأة الإماراتية وقدرتها على التمييز بين المزيج الترويج والتسويقي للسلعة وواقعها وخصائصها.
- تتصدر إعلانات مواد التجميل والإکسسوار بقية الإعلانات تليها إعلانات الأجهزة الإلکترونية ثم إعلانات الملابس وإعلانات السلع الغذائية في حين تراجعت إعلانات السياحة الخارجية ومراکز اللياقة البدنية وجراحات التجميل والمدارس والجامعات الأمر الذي يمکن تفسيره بغلبة الطبيعة القبلية وارتفاع معدل الالتزام بالعادات والتقاليد.
- جاءت الاحتياجات الفعلية للمرأة الإماراتية في مقدمة العوامل المؤثرة على قرار طلب سلعة ما أو خدمة ما، يليه تأثير الصديقات ثم ميزانية الاسرة، بينما جاء الإعلان التليفزيوني في الترتيب الخامس مما يعکس محدودية تأثيره وبروز دور العوامل الذاتيه والاجتماعية والاقتصادية.
- على الرغم من إدراک غالبية المبحوثات لمحدودية تأثير الإعلان التليفزيوني على السلوک الشرائي إلا ان ما يزيد عن نصف المبحوثات يعتقدن أنه في حالة استجابة المرأة للإعلان فانه قد يؤدي إلى زيادة النزعة لاستهلاکيه ومن ثم شراء منتجات وسلع وخدمات قد لاتکون هناک حاجة إليها.