دور الحملات الإعلانية التليفزيونية في إقناع الشباب المصرى بفکر العمل الحر: دراسة حالة حملة جهاز تنمية المشروعات المتوسطة والصغيرة

سعت الدراسة إلى الإجابة على التساؤلات التالية: ما مدى تعرض الشباب المصري لإعلانات جهاز تنمية المشروعات المتوسطة والصغيرة في التليفزيون؟ وما دور الحملات الإعلانية التليفزيونية في اقناع الشباب بثقافة العمل الحر؟. وقسمت أهداف الدراسة إلى الدراسة التحليلية إلى تحقيق هدف رئيس يتمثل في رصد مدى الاستفادة من الإمکانيات الفنية والإبداعية في الإعلان، لتقديم رسائل إعلانية في شکل مناسب يضمن تحقيق التأثيرات السلوکية المستهدفة منها،أما أهداف الدراسة الميدانية فسعت إلى رصد أنواع الاستمالات التي تجذب انتباه الجمهور عينة الدراسة للإعلانات عن جهاز تنمية المشروعات الصغيرة. بالإضافة إلى نموذج (Angela Sanguinetti,et al,2018) الذى إطارًا أکثر ملاءمة من نموذج روجرز( انتشار المبتکرات) لفهم عملية اتخاذ القرار بين الأفراد لفکرة أو خدمة جديدة، و يُطلق على هذا الإطار عملية اتخاذ القرار بشأن تبني المبتکرات. ويقوم هذا النموذج على نشر الأفکار الجديدة التي تهدف إلي تغيير السلوک وتعديل التفکير في بعض الأمور والجوانب المجتمعية لتحقيق النفع والصالح العام، حيث تهدف الحملات الإعلانية التليفزيونية بإقناع الشباب بفکر العمل الحر وعدم انتظار الوظيفة الحکومية، وذلک من خلال التعامل مع جهاز تنمية المشروعات الصغيرة والمتناهية الصغر، الذي يقدم تسهيلات للشباب للقيام بالمشاريع المتوسطة والصغيرة وتطويرها مما يعود بالنفع عليه وعلى المجتمع، وهى بذلک تسعى إلى التغيير الايجابي لسلوکيات الأفراد في المجتمع والاتجاه نحو العمل الحر وعدم انتظار العمل الحکومي، مما يُسهم في تحقيق التنمية المستدامة للدولة. واعتمدت الدراسة على توظيف منهج المسح الإعلامى بإعتباره من أنسب المناهج العلمية ملائمة للدراسة فى استقصاء آراء عينة من الشباب المصري لمعرفة دور الحملات الإعلانية التليفزيونية في التأثير على قرارات وسلوک الشباب نحو فکر العمل الحر، کما اعتمدت الدراسة على منهج  دراسة الحالة وهذا النوع من المناهج يرکز على وصف وفهم والتنبؤ والتحکم بالظاهرة(الحالة) المدروسة، ويتم دراسة الحالة في الدراسة الحالية لمعرفة دور الإعلانات التليفزيونية لجهاز تنمية المشروعات المتوسطة والصغيرة في التأثير في سلوکيات الشباب واقناعه بفکر العمل الحر، ويمکن في اطار دراسة الحالة استخدام مجموعة من الأدوات لجمع البيانات بشکل کمي وکيفي، وتم استخدام هذا المنهج کونه يسمح بدراسة العديد من الأساليب البحثية مثل المقابلات وتحليل الوثائق والمطبوعات والملاحظة. وقسمت عينة الدراسة إلى عينة الدراسة الميدانية:تم اختيار عينة متاحة لمجتمع الدراسة بحيث تلبى احتياجات الدراسة وتخدم أهدافها، وتختبر فرضياتها وتجيب عن أسئلتها، لذا فقد اختارت الباحثة عينة بلغ قوامها نحو(400) مفردة من الشباب المصري من( ريف وحضر) محافظة الدقهلية- للقيام بدراساتها وتحليلها. ويرجع اختيار محافظة الدقهلية نظرًا لأن الجهاز له ثلاث فروع في المحافظة. وعينة الدراسة التحليلية: قامت الباحثة باستخدام أسلوب الحصر الشامل لتحليل إعلانات جهاز المشروعات المتوسطة والصغيرة والمتناهية الصغر الخاصة في التليفزيون، وتم الحصول على الإعلانات التليفزيونية من على اليوتيوب ومن على موقع الجهاز الالکتروني، وذلک لسهولة تسجيلها والحصول عليها وحصر جميع الإعلانات التي تم بثها في جميع القنوات التليفزيونية، وذلک خلال فترة الدراسة أي خلال الدورة الإذاعية من ١أکتوبر 2018 م إلى ١ يناير 2019 م. وتلخصت نتائج الدراسة فى:
-       ارتفاع معدلات التعامل مع جهاز تنمية المشروعات المتوسطة والصغيرة والمتناهية الصغر حيث جاءت الاجابة "بنعم" بنسبة 58.2%؛ بينما جاءت الإجابة "بلا" بنسبة 41.8%. وهذا يدل على الدور الفعال للإعلانات في تشکيل اتجاه المبحوثين نحو الخدمة حيث جاءت معدلات معرفة المبحوثين بالجهاز من خلال الإعلانات التليفزيونية في الترتيب الأول بنسبة 44.3%، يليها رشحه لي بعض الأهل والأصدقاء الذين يتعاملون مع الجهاز بنسبة 44.3%.ويمکن تفسير ذلک لأن الحملة تم تکثيف عرضها بالتلفزيون بشکل أکبر من الوسائل الإعلانية الأخرى، بناء على المقابلة المتعمقة مع مسئولي التسويق بالجهاز، کما تنوعت الأنشطة الترويجية للجهاز ما بين مؤتمرات وندوات وأنشطة تسويقية.
-       جاء معدل التعامل مع الجهاز لأقل من سنة في الترتيب الأول، يليه من سنة لأقل من 3 سنوات ، يليه من 3 سنوات لأقل من 5 سنوات ، يليه من 5 سنوات لأقل من 10 سنوات ، ثم جاء في المرتبة الأخيرة من 10 سنوات فأکثر. ويمکن تفسير ذلک بارتفاع معدل التعامل في السنوات الأخيرة مع بداية الإعلان عن الجهاز في وسائل الإعلام المختلفة، وبداية معرفة الجمهور بالجهاز والخدمات التي يقدمها، وذلک يبين أهمية الإعلان في تشکيل معارف واتجاهات الشباب نحو الخدمات المختلفة. وتتفق هذه النتيجة مع دراسة (محمد علي عبد العظيم،2017) التي وجدت تزايد ادراک مسئولي مستشفى السرطان في مصر على أهمية الحملات الإعلانية التليفزيونية کوسيلة في تحقيق أهدافها .
-       جاءت معدلات الاستفادة بنسبة کبيرة في الترتيب الأول، تليها الاستفادة بنسبة متوسطة، ثم بنسبة قليلة. وهذا مؤشر على ارتفاع معدلات الاستفادة من خدمات الجهاز لدى أفراد العينة، ويدل أيضًا على مصداقية وجدية الجهاز في تقديم الخدمات المختلفة لدى المبحوثين وهذا ما أکدت عليه الدراسة التحليلية حيث أن الشخصيات الاستشهادية التي قدمت تجاربها مع الجهاز أکدت على الاستفادة الکبيرة من الجهاز  .
-       احتلت الدورات التدريبة المرتبة الأولى في أوجه الاستفادة من خدمات الجهاز، يليها الإقراض، تليها دراسات الجدوى، يليها خدمات تسويقية، ثم اعفاء ضريبي للأنشطة الجديدة، يليها منح تراخيص للمحلات، ثم جاءت في المرتبة الأخيرة الفائدة البسيطة المتنافصة،وتتفق هذه النتيجة مع الدراسة التحليلية حيث أکدت الشخصيات الاستشهادية أنها اثناء تعاملها مع الجهاز فإنهم يتدربون على کيفية تنفيذ وإدارة مشروع ،کما اتفقت مع المقابلة مع أحد المسئولين بالجهاز حيث أکد بأنهم يقومون بتدريب العميل على کيفية بدء وتنفيذ مشروع من خلال دورة SIYB (START YOUR BUSINESS ) وتدريبهم على کيفية تفادي المخاطر، ثم بعد ذلک يقومون بتمويله بالأموال والمعدات اللازمة للمشروع.
-       جاءت معدلات متابعة المبحوثين للحملات الإعلانية التليفزيونية (بانتظام) في الترتيب الأول، يليها المتابعة (أحيانًا)، ثم المتابعة (نادرًا )، وهذا مؤشر على ارتفاع نسبة المتابعة للحملات الإعلانية التليفزيونية المهتمة بفکر العمل الحر .
-       جاءت أاسباب متابعة الحملات الإعلانية المهتمة بفکر العمل الحر في الترتيب الأول عبارة " تعتبر الإعلانات مصدرا مهما للتعرف على الخدمات المقترحة"، يليها "أتابع الإعلانات للتعرف على أهداف واتجاهات المؤسسة المقدمة للخدمة"، يليه "تقدم الإعلانات حلولا لبعض مشاکل الشباب"؛ بينما جاءت عبارة "أتابع الإعلانات بدافع الفضول" في الترتيب الأخير. وهذا يدل على أهمية هذه الإعلانات بالنسبة للمبحوثين والتي تناسب اهتماماتهم، کما أن الدوافع النفعية تفوقت عن الدوافع الطقوسية في أسباب المتابعة،وتتفق هذه النتيجة مع الدراسة التحليلية التي اهتمت بتقديم معلومات للجمهور بنسبة 100% في جميع إعلاناتها لتعريف الجمهور بخدماتها واهتمت بتوفير فرص عمل للشباب من خلال تمويل وتنمية المشاريع المختلفة.
-   جاءت أاسباب عدم متابعة الحملات الإعلانية المهتمة بفکر العمل الحر في الترتيب الأول عبارة "لا أهتم بمتابعة الحملات الإعلانية بشکل عام"، يليها "توقيت العرض غير مناسب بالنسبة لي"، يليها "المحتوى يتسم بالملل"، بينما جاءت "عبارة الرسالة الإعلانية تتسم بعدم الوضوح والغموض" في الترتيب الأخير، ولهذا يجب على المعلنين مراعاة التوقيت المناسب لعرض الإعلانات، وتوضيح وشرح الرسالة الإعلانية بيحث يسهل فهمها، والتنوع في استخدام الاستمالات الإعلانية لجذب الاهتمام بالإعلان. وتتفق هذه النتيجة مع دراسة (شيماء محمد عبد الرحيم،2018) التي توصلت الى قلة اقبال الجمهور على متابعة الحملات الإعلانية التليفزيونية بسبب أن الأوقات التي تعرض فيها الإعلانات غير منتظمة وقلة عرضها بصورة مکثفة.
-  جاءت أهم القنوات التليفزيونية التي تابع من خلالها المبحوثن الإعلانات الخاصة بفکر العمل الحر  قناة الحياة في المرکز الأول، يليها قناة اکسترا نيوز، يليها قناة الفضائية المصرية، بينما جاءت قناة Ten في المرکز الأخير. وتتفق هذه النتيجة مع دراسة (عدلي مرزوق ،2017)⁽⁵⁰⁾ التي توصلت إلى ارتفاع نسبة مشاهدة المبحوثين للإعلانات بقناة الحياة الفضائية.
-  جاءت أهم العوامل التي جذبت انتباه المبحوثين للإعلان في الترتيب الأول " الصور والفيديو التي توضح  للجمهور کيفية استخدام الخدمة جذبتني للإعلان"، يليها "أفضل الإعلان الذي يستخدم أکثر من أسلوب في عرض الخدمة"، يليها " استخدام الحوار في الإعلان يجذبني للمتابعة"، بينما جاء "الشعار المستخدم يحث على التعامل مع الخدمة المقدمة" في الترتيب الأخير. حيث أن الشعار يساعد الجمهور في تذکر اسم الشرکة والغرض من وجودها، وترى الباحثه أن هذه العوامل مجتمعة في الإعلانات ساعدت على نجاح الإعلانات وتحقيقها لنسبة المشاهدة المرتفعة. وتتفق هذه النتيجة مع الدراسة التحليلية التي توصلت إلى أن الإعلانات استخدمت أکثر من أسلوب في تقديم الإعلان حيث تنوعت ما بين استخدام الأغنية والتعليق والموسيقى والحوار والحديث المباشر .
-  جاء موقف المبحوثين من تأثير الحملة الإعلانية المهتمة بفکر العمل الحر على السلوک الفعلي لدى الشباب عبارة " ذکر فوائد الخدمة أثار اهتمامي بالإعلان" في الترتيب الأول، يليها عبارة " شرح خصائص الخدمة وعرض أفکار لمشاريع ناجحة أقنعتني بالتعامل مع الجهاز"، يليها عبارة " قيام عميل بذکر تجربته الناجحة مع الجهاز ورضاءه عنها يجعلني أقتنع بالتعامل مع الجهاز"، بينما جاءت العبارات "اعتمدت على نفسي وکبر مشروعي من خلال التسهيلات المقدمة من الخدمة"، و "استطعت من حل مشاکلي وأصبح لي دخل بدل من انتظار العمل الحکومي" في المراحل الأخيرة.
ويمکن تفسير ذلک في ضوء مراحل تبني الشباب لفکر العمل الحر بداية من الادراک والوعي بالخدمة وفوائدها ومرورا بالاقتناع بالخدمة بناء على المعلومات المقدمة في الإعلان، ثم تأتي مرحلة القرار وتبني الفکرة، ثم أخر مرحلة التأکيد. ونلاحظ أن الجمهور يفضل الأسباب المنطقية أکثر من العاطفية في اقناعة بالخدمة وتبني الفکرة، وربما يرجع ذلک لطبيعة الخدمة المعلنة. ونلاحظ من نتائج الدراسة التحليلية إلى أن الحملة اعتمدت بشکل کبير في عرض أدلة وأرقام واحصائيات ومزايا وخصائص الخدمة، واستشهدت بشخصيات اعتمدت على التمويل من الجهاز، وبدأت في تنفيذ مشاريعهم ومدى فخرهم وسعادتهم بتحقيق طموحاتهم من هذه المشاريع.
-   جاء موقف المبحوثين من مجموعة العبارات التي تعکس تقييمهم للحملات الإعلانية التليفزيونية المهتمة بفکر العمل الحر، حيث حازت العبارات الايجابية على أعلى النسب حيث جاءت عبارة " توضح الإعلانات التليفزيونية المهتمة بفکر العمل الحر المنافع المختلفة لاستخدام الخدمة" في الترتيب الأول، يليها عبارة " تتسم الإعلانات بالصدق ونقل الحقائق"، يليها عبارة " الإعلان يقودني إلى التعامل الفوري مع الجهاز"، بينما حازت العبارات السلبية على أقل النسب حيث جاءت العبارات "تبالغ الإعلانات فيما تقدمه من معلومات عن مزايا الخدمة"، و" الإعلانات تحتوي على کثير من وسائل الغش والخداع" في الترتيب الأخير. وهذا يدل على الاتجاه الايجابي نحو الحملات الإعلانية المهتمة بفکر العمل الحر من وجهة نظر المبحوثين.