علاقة التعرض لفقرات المطاعم في البرامج الحوارية بالنية الشرائية للجمهور في إطار نظرية السلوک المخطط

يمثل تقديم فقرات عن المطاعم في البرامج الحوارية تجديدًا في کل من محتوى البرامج الحوارية وأساليب التسويق للمطاعم وفي نمط ودوافع تعرض الجماهير لتلک البرامج، لذا تهدف هذه الدراسة إلى کشف طبيعة العلاقة بين التعرض لفقرات المطاعم في البرامج الحوارية بالنية الشرائية للجمهور، والتعرف على العوامل المؤثرة في النية الشرائية والسلوک الشرائي والاتجاه نحو هذه الفقرات، من خلال توصيف محتوى فقرات المطاعم في عدد من البرامج الحوارية والدراسة الميدانية لعينة من مشاهدي تلک الفقرات وذلک باستخدام نظرية السلوک المخطط.
وقد توصلت الدراسة لعدة نتائج من أهمها:
1- يُظهر توصيف فقرات المطاعم في البرامج الحوارية تنوع أهداف ومحتوى وشکل تلک الفقرات، فبينما يُقدم بعضها لأهداف تسويقية تسعى للترويج للعلامة التجارية للمطاعم والتعريف بأماکنها وما تقدمه، تدمج برامج أخرى الأهداف التسويقية بأهداف ثقافية؛ فيربط بين المطاعم والهوية الوطنية أو المحلية لمحافظات بعينها.
2- تشير النتائج إلى أن غالبية المبحوثين يتعرضون"أحيانًا" لفقرات المطاعم في البرامج الحوارية، يليهم بنسبة متقاربة التعرض"قليلاً"، يأتي التعرض بصفة دائمة في المرتبة الأخيرة.
3- تفوقت دوافع تعرض المبحوثين النفعية لفقرات المطاعم في البرامج الحوارية على الدوافع الطقوسية، وجاء في مقدمة الدوافع النفعية "معرفة معلومات عن المطاعم" بينما جاءت "التسلية والترفيه" في مقدمة الدوافع الطقوسية، وتشير نتائج اختبار العلاقة بين دوافع التعرض والنية الشرائية إلى وجود ارتباط دال بينهما.
4- تأتي أساليب الاتصال غير اللفظي في مقدمة عناصر جذب المبحوثين لفقرات البرامج متمثلة في اللقطات التي ترکز على الطعام وتفتح الشهية واستخدام الفکاهة والضحک والتعبيرات الجسدية لمقدم البرنامج والضيوف وردود أفعالهم نتيجة تذوق أکلات المطعم.
5- تمثل جودة الخدمة بالمطاعم أول عوامل الفائدة المدرکة للمطاعم المقدمة في البرامج الحوارية والمتمثلة في الاهتمام "بالنظافة" يليها "سرعة الخدمة وأسلوب التعامل مع العملاء"، تليها العوامل المرتبطة بالسعر لا سيما "ملاءمة السعر" مع ما يقدمه المطعم ثم تأتي عوامل البيئة المادية ثم عوامل جودة الطعام وفي مقدمتها "استخدام مکونات عالية الجودة".
6- يُظهر مقياس اتجاهات المبحوثين من فقرات المطاعم في البرامج الحوارية أن غالبية المبحوثين لديهم اتجاهات محايدة تجاه فقرات المطاعم في البرامج الحوارية تليها الاتجاهات الإيجابية ثم الاتجاهات السلبية، وتأتي غلبة الاتجاهات المحايدة من إدراک المبحوثين لکون تلک الفقرات دعائية غرضها الربح .
7- تظهر النتائج أن حوالي نصف العينة(54.2%) قاموا بالسلوک الشرائي بتجربة أحد المطاعم بناءً على مشاهدتها في فقرات المطاعم بالبرامج الحوارية، وجاء تقييم حوالي نصفهم (53.5%) مطابقًا للمعروض بالبرنامج، بينما جاء في المرتبة الثانية (42%) من أبدوا عدم رضاهم عن تجربة المطاعم التي شاهدوها بالبرامج.
8- کما تشير نتائج اختبار العلاقة بين الفئة العمرية للمبحوثين وکل من النية الشرائية والاتجاه إلى أنه کلما زاد عمر المبحوث زادت إيجابية اتجاهه نحو فقرات المطاعم في البرامج الحوارية وزادت النية الشرائية للمطاعم.