تعرض الشباب الجامعي السعودي لإعلانات مؤثري وسائل التواصل الاجتماعي وعلاقته بمستويات استجابتهم الشرائية : دراسة مسحية

تهدف الدراسة إلى التعرف على أهم أبعاد ودوافع تعرض ومتابعة الشباب الجامعي السعودي لإعلانات المؤثرين في وسائل التواصل الاجتماعي، والکشف عن أبعاد المصداقية لهؤلاء المؤثرين لدى متابعيهم ومدى إدراک المبحوثين للتطابق والتوافق بين شخصية المؤثر وشخصية العلامة التجارية التي يُعلن عنها، ومحاولة تحديد طبيعة العلاقة بين أبعاد هذا التعرض ومستويات الاستجابة الشرائية لدى المبحوثين.)، وذلک من خلال إجراء دراسة مسحية على عينة من الشباب (ذکوراً وإناثاً) من طلاب جامعة الملک سعود بمدينة الرياض بالمملکة العربية السعودية.


ومن أهم النتائج التي توصلت إليها الدراسة:
1- کشفت الدراسة أن الغالبية العظمى من المبحوثين عينة الدراسة يتعرضون وبکثافة عالية لوسائل التواصل الاجتماعي، حيث يستخدمونها بشکل دائم (83.6%)، وکذلک نسبة کبيرة يستخدمون هذه الوسائل يومياً بنسبة (69%)، کما أنهم يفضلون أيام الإجازات للتعرض لوسائل التواصل الاجتماعي، وهي أيام الجمعة بنسبة (24.4%)، ثم الخميس بنسبة (23.5%)، ويوم السبت بنسبة (19.4%).
2- وعن أکثر الوسائل الاجتماعية تفضيلاً لدى الشباب السعودي للبحث عن معلومات عن العلامات التجارية فقد أظهرت الدراسة أن (سناب شات) جاء في الترتيب الأول، وفي الترتيب الثاني (الإنستاجرام)، وفي الترتيب الثالث (تويتر)، وأخيراً (اليوتيوب).
3- أوضحت الدراسة مدى حرص الشباب الجامعي السعودي على متابعة إعلانات المؤثرين من خلال وسائل التواصل الاجتماعي، حيث بلغت نسبة من يتابعونها بشکل دائم (74.6%). وتؤکد على کثافة تعرض الأفراد عينة الدراسة لإعلانات المؤثرين من خلال وسائل التواصل الاجتماعي.
4- أظهرت الدراسة أن إعلانات الملابس والأزياء قد جاءت متقدمة وفي الترتيب الأول لقائمة المنتجات والخدمات المفضل متابعتها لدى الأفراد عينة الدراسة ثم إعلانات الأغذية والمأکولات في حين لم يوافق المبحوثون على تفضيل إعلانات السجائر والمنشطات الجنسية وهو ما يُشير إلى وجود وعي لدى الشباب عينة الدراسة بالمخاطر الصحية التي من الممکن أن تنجم عن التدخين وتعاطي المنشطات الجنسية.
5- تُؤکد الدراسة على أن مصداقية المؤثر تلعب دوراً بالغ الأهمية في دافعية المبحوثين للتعرض لإعلانات مؤثري وسائل التواصل الاجتماعي، وجاء بُعد الثقة في الترتيب الأول بالنسبة لأبعاد قياس المصداقية، ثم جاء بُعد الجاذبية في الترتيب الثاني وأخيرا بُعد الخبرة. وأکدت هذه النتائج على أنمصداقية المؤثرين أثرت بشکل کبير على الموقف تجاه الإعلان.
6- کشفت الدراسة أن نسبة کبيرة من الأفراد عينة الدراسة يُدرکون بشکل متوسط للتوافق بين شخصية المؤثرين في وسائل التواصل الاجتماعي والعلامات التجارية للمنتجات والخدمات التي يعلنون عنها حيث بلغت نسبتهم (61.6%). وتؤکد العديد من الدراسات على أن إدراک هذا التوافق سوف يزيد من تذکر الإعلان ويساهم في ترسيخ صورة العلامة التجارية وخصائصها في أذهان المتابعين ومستوى الاستجابة الشرائية لديهم.
7- توصلت الدراسة إلى أن الاتجاه العام لاتجاهات الشباب عينة الدراسة نحو السمات المدرکة للعلامات التجارية المعلن عنها من قبل المؤثرين في وسائل التواصل الاجتماعي ،قد جاء بدرجة متوسطة(محايد)،في حين کان لديهم اتجاهات إيجابية نحو استخدام المؤثرين في إعلاناتهم کوبونات و خصومات هائلة  على أسعار المنتجات والخدمات، وتؤکد هذه النتائج أهمية کوبونات الخصم  وتخفيض أسعار المنتجات والخدمات مقارنة بالأسعار في الأسواق التقليدية کمثيرات  تدفع المستخدمين لمتابعة إعلانات المؤثرين في وسائل التواصل الاجتماعي.
8- کشفت الدراسة أن عناصر تصميم المحتوى الإعلاني لمؤثري وسائل التواصل الاجتماعي، قد حظيت بدرجة أهمية عالية لدى الشباب عينة الدراسة مما يؤکد دورها کبُعد ودافع مهم في التأثير على تعرض الشباب لإعلانات المؤثرين وقد جاء في مقدمة هذه العناصر استخدام الفيديوهات، الصور بساطة التصميم، استخدام الألوان، استخدام الموسيقى والأغاني والمؤثرات الصوتية وأخيراً اللغة المستخدمة في تقديم المحتوى.
9- بَينت الدراسة أن الشباب الجامعي السعودي عينة الدراسة لديه اتجاهات متوسطة(محايدة) أقرب إلى الإيجابية نحو الإعلانات التي يُقدمها المؤثرون في وسائل التواصل الاجتماعي. وتؤکد النتائج ان استخدام المؤثرين في الإعلان عن العلامات التجارية للمنتجات والخدمات فکرة ووسيلة فعالة للتسوق والشراء من خلال وسائل التواصل الاجتماعي.
10- أثبتت الدراسة صحة الفرض الأول بشکل کلي إلى حد ما، حيث توجد فروق ذات دلالة معنوية بين الخصائص الديموغرافية للشباب الجامعي السعودي عينة الدراسة (النوع-المستوى الدراسي-الحالة الاجتماعية-العمر – التخصص -الدخل) وأبعاد تعرض المبحوثين لإعلانات مؤثري وسائل التواصل الاجتماعي.
11- کما أثبتت الدراسة صحة الفرض الثاني کليا حيث توجد فروق ذات دلالة معنوية بين الخصائص الديموغرافية للشباب الجامعي السعودي عينة الدراسة (النوع-المستوى الدراسي-الحالة الاجتماعية-العمر – التخصص -الدخل) ومستويات الاستجابة السلوکية لديهم.